Por José Fernando Ballesteros
El nuevo lujo viaja más lento y pregunta más
La pregunta no es nueva, pero sí urgente. En un momento en el que el turismo global revisa sus excesos, sus impactos y su relación con los territorios, el turismo de lujo aparece en el centro de una tensión silenciosa: ¿puede una actividad asociada al alto consumo convivir con los principios de la sostenibilidad sin caer en la contradicción?
Durante años, el lujo fue entendido como acumulación: metros cuadrados, amenities infinitos, experiencias exclusivas desconectadas del entorno. Sin embargo, el propio mercado comenzó a mostrar señales de cambio. Hoy, una parte creciente del viajero de alto poder adquisitivo no busca más, sino mejor: silencio, autenticidad, tiempo, sentido y coherencia.
Cuando el lujo deja de ser ostentación
El turismo de lujo contemporáneo ya no se define únicamente por el precio, sino por el cuidado. Cuidado del diseño, del servicio, del origen de los alimentos, de la relación con el paisaje y, cada vez con más fuerza, del impacto social. En este giro, la sostenibilidad aparece no como una concesión ética, sino como un nuevo estándar de calidad.
Un alojamiento que reduce su huella hídrica, que limita el número de habitaciones, que emplea talento local y protege su entorno natural no está renunciando al lujo: está redefiniéndolo. La exclusividad ya no proviene de lo inaccesible, sino de lo bien hecho.
El territorio como verdadero activo de lujo
En América Latina, y particularmente en países megadiversos como Colombia, el verdadero capital del turismo de lujo no está en la infraestructura sino en el territorio. Paisajes frágiles, culturas vivas, saberes ancestrales y biodiversidad convierten a la sostenibilidad en una condición de supervivencia, no en un discurso.
Cuando el lujo se desarrolla de espaldas a la comunidad, genera rechazo, presión sobre los recursos y ruptura social. Cuando se integra, puede convertirse en una herramienta de conservación, empleo digno y permanencia cultural. La diferencia no está en el concepto, sino en la gobernanza.
¿Sostenibilidad real o relato conveniente?
El mayor riesgo del turismo de lujo sostenible no es su imposibilidad, sino su banalización. Certificaciones sin control, discursos verdes sin indicadores claros y proyectos que compensan sin reducir son señales de alerta. La sostenibilidad no se declara: se demuestra en el largo plazo.
Ser sostenible implica decisiones incómodas: crecer menos, ganar más despacio, renunciar a ciertos mercados y aceptar límites ecológicos. No todos los modelos de lujo están dispuestos a hacerlo, pero aquellos que lo entienden están construyendo una ventaja competitiva silenciosa y duradera.
Un viajero más consciente también exige más coherencia
El viajero de lujo de hoy pregunta, compara y observa. Quiere saber de dónde viene lo que consume y a quién beneficia su experiencia. En ese sentido, el turismo de lujo puede ser un laboratorio de buenas prácticas: tiene margen económico para innovar, medir y corregir.
La compatibilidad entre lujo y sostenibilidad no es automática ni garantizada. Es una construcción deliberada, frágil y exigente. Pero cuando ocurre, demuestra que el turismo no tiene que elegir entre rentabilidad y responsabilidad.
Más que una respuesta cerrada, la pregunta deja abierta una reflexión necesaria: en un mundo saturado, tal vez el mayor lujo del futuro sea viajar sabiendo que el lugar seguirá allí cuando nos hayamos ido.